En Wallonie comme à Bruxelles, un paradoxe frappe de plus en plus de communes. Bien que projets se multiplient et les investissements se concrétisent, l’image du territoire semble souvent figée, sous-estimée, parfois même totalement absente des radars. 

Des communes rénovent leurs centres, des intercommunales accompagnent l’implantation d’entreprises, des maisons du tourisme structurent des offres de séjour ambitieuses. Mais dans l’esprit du grand public, des investisseurs ou des visiteurs, ces territoires restent encore trop souvent absents.. 

C’est précisément à ce décalage que le marketing territorial entend s’attaquer. Il ne s’agit pas de repeindre la réalité à coups de slogans creux, mais bien de révéler ce que le territoire est déjà et d’organiser son récit pour structurer une attractivité assumée. 

Du territoire « subi » au territoire « choisi » 

Pendant longtemps, l’attractivité d’un territoire a été considérée comme une conséquence presque naturelle de sa position géographique, de son histoire ou de son poids économique. Aujourd’hui, la donne a changé. Les entreprises comparent, les enseignes arbitrent, les talents choisissent, les touristes se laissent influencer par des récits plus que par des cartes. 

Les territoires qui restent passifs subissent les décisions des autres. Ceux qui prennent en main leur marketing territorial deviennent, au contraire, des acteurs de leur destin : ils choisissent les publics qu’ils veulent séduire, définissent le type de projets qu’ils souhaitent accueillir, corrigent certaines perceptions et structurent leur image autour d’un cap clair. 

Derrière les mots « marketing territorial » se cachent en réalité des enjeux très concrets pour les pouvoirs publics locaux : comment attirer des porteurs de projets et des investisseurs cohérents avec le tissu existant ? Comment renforcer l’attrait touristique face à une offre très abondante, y compris entre territoires voisins ? Comment sortir de l’invisibilité ou d’une réputation injuste, sans céder à la tentation du vernis cosmétique ? 

Révéler plutôt qu’inventer : la méthode C.A.P.T.I.V.E.R.® 

L’acronyme C.A.P.T.I.V.E.R.® structure une méthode complète d’analyse et de stratégie territoriale. 

•  Contexte (analyse du territoire et de son environnement),  

• Atouts (identification des forces réelles),  

• Perceptions (compréhension des images et représentations),  

• Targets (définition des publics),  

• Identité (construction du récit et de la marque territoriale),  

• Vision (élaboration d’une ambition partagée),  

• Engagement (mobilisation des acteurs et ambassadeurs),  

• Ressources (moyens humains, financiers et partenariaux nécessaires à la mise en œuvre). 

Cet acronyme ne relève pas du gadget marketing. Il structure une démarche conçue, testée et affinée sur le terrain, dans des contextes très variés : villes moyennes, territoires ruraux,quartiers commerciales, métropoles, territoires supracommunaux, destinations touristiques. 

Avec la méthode C.A.P.T.I.V.E.R.®, développée par UPcity et Synthèse, notre ambition est de faire émerger l’ADN réel des territoires. 

L’hypothèse de départ est simple : aucun territoire n’est dépourvu d’atouts, mais il faut pouvoir les rendre visibles, lisibles et désirables. 

La démarche commence toujours par une plongée sur le terrain. Les forces se trouvent dans les paysages, le patrimoine, le folklore  ou au contraire, dans les réseaux associatifs, le dynamisme commercial, les projets urbains en cours. Les fragilités, elles, résident souvent dans des images figées, des clichés historiques, des problèmes de vacance commerciale ou économique, une accessibilité perçue comme compliquée ou encore un manque de coordination entre acteurs. 

La méthode C.A.P.T.I.V.E.R.® articule ces dimensions à travers une grille de lecture qui mêle objectivation par les données et compréhension fine des perceptions. Les statistiques, les flux, les indicateurs d’attractivité apportent ce que les équipes appellent une vision « froide ». Les entretiens, ateliers, consultations d’habitants, de commerçants, d’opérateurs touristiques ou d’entreprises complètent le tableau par une vision « chaude ». C’est au croisement des deux que naissent les diagnostics les plus justes. 

Une méthode pensée pour les réalités belges 

La méthode pousse d’abord les pouvoirs publics à se poser des questions parfois évitées par habitude : qui fait réellement communauté ici ? À quoi les habitants se sentent-ils appartenir : à un village, à une commune, à un bassin de vie, à un parc naturel, à une grande ville voisine ? Quels éléments rendent le territoire vraiment singulier, au-delà des discours convenus sur la «cadrede vie » ? Quels projets récents ou à venir peuvent servir de tremplin pour changer d’échelle ou de regard ? 

Vient ensuite le temps des choix. Car une stratégie d’attractivité est d’abord un choix de priorité : veut-on s’adresser en premier lieu aux investisseurs, aux enseignes, aux touristes, aux familles, aux étudiants, aux talents créatifs ? Quels indicateurs accepte-t-on de suivre pour mesurer les progrès : fréquentation, investissements, taux de vacance, notoriété, perception, engagement des habitants ? 

Enfin, la méthode insiste sur un point que beaucoup de territoires sous-estiment : les ressources. Un marketing territorial efficace ne se limite pas à une campagne de communication ponctuelle. Il suppose des moyens humains, des budgets, des partenariats et, surtout, une continuité politique pour qu’un cap puisse être suivi sur plusieurs années. 

De la vision à l’action 

Les équipes d’UPcity le constatent régulièrement : nombre de territoires ont déjà un logo, parfois même un slogan, mais pas toujours une véritable stratégie derrière. La marque territoriale est alors réduite à un exercice graphique, déconnecté des enjeux réels d’attractivité. 

À l’inverse, une démarche structurée part d’une vision de territoire avant de se traduire en identité visible. Dans le cadre de C.A.P.T.I.V.E.R.®, le travail ne se limite pas forcément à la production de visuels ; en fonction de vos demandes et besoins, il peut s’accompagner de la rédaction d’un récit de territoire, de la définition d’arguments pour les investisseurs, de la conception d’outils pour les salons professionnels, de supports à destination des maisons du tourisme, de kits prêts à l’emploi pour les acteurs locaux appelés à devenir ambassadeurs. 

Les territoires que nous avons accompagnés témoignent souvent d’un double bénéfice. En interne, la démarche crée un langage commun entre services, casse les silos, fait dialoguer urbanisme, commerce, tourisme, communication, mobilité. En externe, elle donne une cohérence aux actions dispersées et renforce le poids du territoire face à ses concurrents lorsqu’il s’agit d’attirer un projet, un événement, une nouvelle implantation ou une clientèle touristique. 

Des retombées visibles sur le terrain 

Les effets d’un marketing territorial structuré ne se résument pas à quelques indicateurs sur un tableau de bord. Ils se lisent dans la manière dont un territoire commence à être cité, comparé, reconnu. Dans la façon dont les habitants parlent de leur ville ou de leur région. Dans le type de projets qui se présentent, plus en phase avec la vision définie. 

Dans plusieurs territoires wallons et bruxellois que nous avons accompagnés, on observe une meilleure mobilisation des commerçants, une meilleure articulation entre politiques de développement économique et tourisme, une utilisation plus fine des données pour orienter le développement commercial ou touristique, et une fierté retrouvée chez les acteurs locaux de « porter » un message commun. 

De Gembloux à Namur, de Binche à Saint-Gilles, de Liège à Jodoigne, mais aussi au sein de structures comme Centrissime, le Parc national Entre-Sambre-et-Meuse, Centropôle, GRE-Liège, IDEA, Devlopp ou Visit.brussels, la méthode a été éprouvée dans des contextes très différents. Cette diversité de terrains d’application permet aujourd’hui de tirer des enseignements transférables à d’autres communes, intercommunales, métropoles ou maisons du tourisme qui souhaitent elles aussi franchir un cap. 

Une question stratégique pour les prochaines années 

Dans un paysage complexe où des territoires voisins fournissent une offre importante pour les projets, les talents et les visiteurs, l’inaction devient un choix… coûteux. À l’inverse, une démarche structurée comme C.A.P.T.I.V.E.R.® offre la possibilité de reprendre la main, de donner un cap et d’inscrire l’attractivité dans la durée, au-delà des mandatures. Le marketing territorial doit se faire de manière stratégique, avec une vision assumée et des outils adaptés à leurs moyens. 

Pour les communes, intercommunales, maisons du tourisme ou structures de développement territorial de Belgique, les prochaines années seront décisives. Celles qui auront su clarifier leur récit, fédérer leurs acteurs et se doter d’outils pour incarner leur ambition auront une longueur d’avance. Les autres risquent de rester à la marge, malgré des atouts bien réels. 

Le marketing territorial, lorsqu’il est pensé comme un véritable projet de territoire, et non comme une simple campagne de communication, devient un outil politique au sens noble du terme : une manière d’organiser, de prioriser et de mettre en cohérence ce qui se fait déjà, et ce que l’on veut encore accomplir.