Vous aimeriez bien vous lancer dans une démarche de marketing territorial. Très bien, mais comment se déroule un tel processus ? Quelles sont les différentes étapes à mettre en place pour atteindre de vrais résultats ? Du diagnostic à la stratégie, nous vous expliquons toutes les grandes lignes ici.

Le marketing territorial est un processus de longue haleine. Barcelone, par exemple, a entrepris en 2010 une démarche de marketing territorial débouchant sur une vision/ambition à 10 ans : Barcelona Visio 2020. En effet, comme nous vous l’expliquions précédemment, le marketing territorial va bien plus loin que la création d’un beau logo et d’un slogan assorti. Il s’agit d’une démarche réfléchie où il vaut mieux ne négliger aucune étape si on désire atteindre de vrais résultats. L’enjeu le plus important étant de parvenir à dégager une identité territoriale forte, qui saura tant fédérer les acteurs et usagers locaux qu’attirer vos cibles. Voici les différentes étapes.

1) Créer une véritable équipe projet

Pour piloter le projet à long terme, il faudra constituer une équipe regroupant des représentants de toutes les parties prenantes concernées sur le territoire. Pourquoi ? Parce qu’elles ne pourront adhérer aux valeurs mises en avant par le projet que si elles ont contribué à les énoncer.

Le marketing territorial ne fonctionne pas s’il se limite à une démarche du haut vers le bas (top- down) ; cela nuit à la crédibilité du projet et à l’adhésion des parties prenantes – en particulier les habitants. L’Alsace l’a bien compris, en collaborant dans son marketing territorial avec plus de 4.200 de ses citoyens, à travers un blog et les réseaux sociaux.

Pour que la mayonnaise prenne, outre les compétences (individuelles et collectives), il faut donc des procédures participatives (bottom-up). Sans oublier l’instauration d’un climat de confiance et d’autonomie propice à la créativité et l’innovation. Car il est clair à nos yeux que si vous voulez une stratégie de marketing territorial qui tienne sur la durée dans un monde qui change rapidement, l’innovation et la créativité seront aussi indispensables à votre attractivité que la capacité et la volonté de s’adapter et de penser différemment.

2) Réaliser un diagnostic précis du territoire

Un diagnostic pertinent est absolument essentiel pour le succès de la suite des opérations. Il comprendra notamment les éléments suivants :

• une étude de marché reprenant une analyse fine du territoire et de ses caractéristiques intrinsèques. Qu’est-ce qui le différencie de manière positive, le rend unique ? Quels sont les domaines dans lesquels le territoire excelle ? Où se trouve son potentiel de développement ? Et où, à l’inverse, se situent ses faiblesses, les menaces ?
• un scan des territoires voisins et de leurs forces et faiblesses par rapport au territoire analysé.
• une étude approfondie des usages du territoire par les acteurs. Nous vous recommandons vivement de mener des enquêtes auprès des Users (habitants, commerçants, entreprises, élus…) pour déterminer leurs usages actuels et souhaités. Mais aussi auprès des Non-users (cibles, acteurs que l’on souhaite atteindre), pour identifier les leviers qui permettraient de les attirer. N’hésitez pas à représenter visuellement vos découvertes, par le biais d’outils comme les cartes d’empathie, les moodboards, les cartes sensibles, etc.
• une analyse approfondie des perceptions de ce territoire par les acteurs actuels et par les acteurs que le territoire souhaiterait attirer (les cibles). Une démarche qui peut aller assez loin et partir notamment de l’anthropologie, la sociologie et la culture du territoire. Un des objectifs sera de définir une identité partagée par une grande partie des habitants et autres parties prenantes, qui va servir de base pour définir la marque et l’image du territoire, celle qu’on a envie de donner. Cette marque devra tenir compte du passé et du présent du territoire mais également de ce qu’il veut devenir.

La finalité de l’étude consiste à déterminer le positionnement unique et durable du territoire, ainsi qu’une vision. Nous insisterons sur le mot : unique. La tentation peut être grande de s’inspirer de « ce qui a marché ailleurs ». Mais croyez-nous, toute démarche de marketing territorial est vaine si elle ne s’appuie pas sur le caractère unique de votre territoire.

3) Identifier des objectifs précis, mesurables et atteignables

Il est temps de traduire tous ces éléments d’analyse en une vision claire à moyen et long terme. De créer une marque forte, une identité, qui seront concrétisées en un logo et un slogan symbolisant l’ambition du territoire. C’est cette marque qui vous permettra de communiquer de manière cohérente auprès des cibles préalablement identifiées. Même si vous n’avez jamais entendu parler de marketing territorial, vous connaissez le fameux « I love NY » de la ville de New York, pionnière du city branding. Dans la foulée ont suivi « Visit London », « I amsterdam », « Onlylyon », « Be Brussels »…
Mais attention, ne vous méprenez pas : une marque unique ne signifie pas une seule approche unique des utilisateurs et des cibles – nous en reparlerons plus bas.

Autre chose que nous tenons à souligner : le marketing territorial, ce n’est pas toujours viser PLUS, c’est parfois viser mieux. Un exemple : des villes comme Venise, Barcelone et Amsterdam ne sont pas confrontées à un manque de touristes. Elles en attirent même trop. Dans ce cas, elles peuvent chercher à réduire le nombre de touristes générant peu de valeur sur leur territoire et donc de se repositionner pour tendre vers un tourisme plus qualitatif que quantitatif.
En d’autres termes, l’objectif ici ne sera pas d’augmenter l’attractivité d’un territoire, mais de changer sa perception ou de prendre des mesures concrètes pour générer un tourisme plus qualitatif (ex. limitation d’accès pour les vols low-cost).

4) Construire une stratégie

Pour atteindre les objectifs définis, une stratégie est construite et déclinée en plans d’action pour chacun des axes du territoire (ex. commerce, mobilité, habitat…). Nous vous partageons d’ores et déjà quelques tendances essentielles à intégrer à votre stratégie de marketing territorial :

• Nous sommes à l’ère de la personnalisation, du customized marketing et des Smart Cities. De même, votre marketing territorial devra être segmenté en fonction de différents publics et cibles, de leurs affinités et intérêts. Utilisez tous les outils mis à votre disposition par les technologies actuelles (applications, outils de tracking et de marketing real-time…) pour créer une offre différenciée, plus personnalisée et interactive et donc une meilleure expérience.
• Grâce à l’approche participative, créez une communauté d’ambassadeurs de la vision et de la marque du territoire. Composée tant de citoyens lambda que d’influenceurs confirmés, elle promouvra la marque au sein du territoire et au-delà (parfois même à l’international) en fonction des cibles visées. Certains territoires n’hésitent pas à faire appel à des célébrités. Pensez aux stars de football dont les clubs sont sponsorisés par des compagnies aériennes nationales de pays du Moyen-Orient et qui en échange, signent d’ambitieuses campagnes publicitaires avec ces compagnies, devenant indirectement aussi des ambassadeurs du pays. Mais on peut tout à fait mobiliser des célébrités locales ou originaires de la ville/commune.
• Non sans lien avec les points précédents : le digital marketing devra être un ingrédient incontournable de votre stratégie. C’est sur cet outil que s’appuieront votre réseau d’ambassadeurs cités plus haut et toutes vos initiatives participatives. Il permet aussi un ciblage sur base des affinités et de jouer beaucoup plus sur l’instant, le court terme.

5) Elaborer un plan de suivi

Last but not least, un solide plan de suivi permettra de mesurer l’impact réel des plans d’actions et de les ajuster si nécessaire.

Non, le marketing territorial ne s’improvise pas. À la recherche d’un partenaire fiable pour vous aider à mener à bien votre projet ? UPcity peut vous aider à piloter globalement ce projet : en partant d’un diagnostic précis et d’une approche participative, nous vous menons à une vision ambitieuse et claire et des objectifs précis inscrits dans une stratégie gagnante.

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