Le marketing territorial peut-il vraiment aider les villes et communes à renforcer leur attractivité ?

Toute ville ou commune peut gagner à se doter d’une stratégie de marketing territorial. Qu’il s’agisse de redynamiser son territoire ou d’adapter son positionnement ou branding. En quoi consiste exactement cette démarche ? Quels éléments faut-il impérativement prendre en compte pour créer une identité territoriale ? Nous vous l’expliquons ici.

Nous sommes convaincus qu’aujourd’hui, tout territoire doit développer une vision claire du futur ; un projet territorial ambitieux et transversal capable d’accroitre l’attractivité pour et avec tous les acteurs de ce même territoire. Pour y parvenir, il ne suffit pas d’aligner quelques bonnes intuitions, il faut partir d’une approche participative et une démarche structurée de marketing territorial.

Qu’est-ce que le marketing territorial ?
Le marketing territorial est un outil à destination des villes et communes (voire intercommunales) ou régions. Il leur permet d’accroître durablement leur attractivité globale et de créer de la valeur, donc du bien-être pour tous les acteurs/usagers de ce territoire. Ces différents acteurs locaux sont rassemblés autour d’une marque et d’une identité territoriale, construisent ensemble une stratégie liée à cette marque et la mettent en œuvre.

Qui sont les acteurs du marketing territorial ?

  • Habitants ;
  • Élus ;
  • Entreprises ;
  • Commerçants ;Acteurs culturels…

Bien sûr, il faut également penser, en formulant la stratégie, aux acteurs non encore présents que le territoire souhaiterait attirer : les cibles – futurs habitants, touristes, investisseurs…

Le marketing territorial n’est donc pas du tout l’apanage des pouvoirs publics. En réalité, il doit naître d’une coalition aussi large que possible d’usagers du territoire, car l’approche participative doit être au cœur de tout projet de marketing territorial.
Un exemple : à l’occasion de Mons2015 (année où Mons était Capitale européenne de la Culture), dès 2011 le club Mons2015Entreprises, fédérant plus de 800 entreprises, s’est formé pour soutenir le projet.

Comment créer une identité territoriale ?

Comment fédérer tous ces différents acteurs et usagers du territoire ? C’est là une question qui a toute son importance. Nous le savons d’expérience, il ne suffit pas de créer une marque de toutes pièces pour qu’elle soit acceptée de tous. Bon nombre de villes et communes ont essuyé des échecs en procédant de cette manière.

C’est pourquoi une démarche de marketing territorial ne peut pas être exclusivement menée par des agences de communication ou de design. Les réflexions doivent s’appuyer sur des données concrètes et s’inspirer du ressenti et du vécu de la population. D’où l’approche participative.

En effet, un des éléments clefs du marketing territorial est le sentiment d’appartenance, à savoir les liens qui se créent entre des acteurs et usagers d’une part, et leur territoire d’autre part. C’est l’élément essentiel pour faire naître une adhésion collective et transformer les acteurs en réels ambassadeurs. La question centrale est donc : comment faire naître ou développer un sentiment de fierté ?

En d’autres termes, l’enjeu central du marketing territorial est de parvenir à dégager, par le biais d’un diagnostic, une identité territoriale suffisamment forte et fédératrice pour rassembler et convaincre un maximum de personnes et de réseaux.

Le marketing territorial, c’est uniquement pour les grandes villes ?

Les villes/communes de moyenne ou petite taille doivent-elles se préoccuper de leur positionnement, de leur branding ? Le marketing territorial est-il pertinent pour elles ? Est-ce vraiment utile pour elles de penser à un diagnostic et de mettre en place une stratégie ? Oui, oui et oui. Nous en sommes convaincus. D’ailleurs, bon nombre d’entre elles l’ont déjà fait avec succès :

  • Le village de Redu, vous l’associez à quoi ? Mais bien sûr, c’est le Village du livre : cette commune a fait le choix d’un positionnement spécifique autour de ses commerces et artisans.
  • Durbuy ? Au-delà de ses atouts touristiques, Durbuy a choisi de mettre en avant une particularité administrative/historique qui est devenue un véritable slogan, connu de tous : c’est la plus petite ville du monde.
  • Liège – moyenne ou grande ville, selon l’échelle où on se place – est une adepte du marketing territorial. Outre ses projets à l’échelle communale et pour la métropole, elle a également lancé une stratégie pour valoriser ses commerces. Elle a choisi de mettre en avant des identités spécifiques pour chaque quartier commerçant ; des identités graphiques et des guides pour chacun d’entre eux.

Le territoire visé par le projet de marketing territorial ne doit d’ailleurs pas nécessairement être une ville ou une commune, il peut aussi s’agir d’une région.
Dans tous les cas, il est crucial de définir précisément le territoire sur lequel portera le projet de marketing.

Nous espérons vous en avoir convaincus : le marketing territorial peut avoir une réelle valeur ajoutée, face aux nouveaux enjeux des villes et communes. Envie d’en savoir plus sur ce qu’il peut signifier pour votre territoire ?

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